体育大年出海乘风破浪品牌回归专业运动跑鞋、户外类热销在促进国民经济发展、提升人民生活品质等方面具有不可替代的作用。据国家体育总局4月发布的《国产体育品牌年报》，在港上市的四大国产体育品牌安踏、、特步、361去年的总营收首次突破千亿大关，达到1127.2亿元，同比2022年增长了13.5%。从2023年度营收规模来看，安踏集团营收处于领跑地位。
近日，由南方都市报与广东连锁经营协会等40多个机构联手举办的“2024高品质消费品牌TOP100”活动也聚焦体育经济赛道，并对部分品牌进行了调研和采访。我们发现，2024年是名副其实的体育大年，各大赛事既是优秀运动员的比赛场，也是体育品牌展现实力的竞技场。不论是专业能力、技术水平上的高认可度，还是兼顾功能性和时尚性的产品组合，抑或是展示自我表达，个性追求的品牌价值，体育品牌们共识般地将专业、科技、品质，看成是跳出同质，走向高质的核心。
“稳健务实”，是在今年财报中给出的营收定位。财报显示，2023年，篮球、跑步、健身三大专业品类流水占比超60%，表现亮眼。其中跑步类流水实现四成增长，流水占比从19%提升至23%，达到2019年以来新高。而跑步、篮球核心鞋产品IP去年销量突破1200万双。这与李宁最近三年的转型有直接关联。
2018年，作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌，“中国李宁”一举成名。原本面向大众的传统体育品牌，突然之间成为贵价的“国潮一哥”，让不少消费者感到困惑。南都记者发现“中国李宁”平均价格为700元-800元，定价过千元的外套、近千元的卫衣为数不少。小红书上有许多网友吐槽“衣服好贵，高攀不起”。
现任李宁联席CEO钱炜在2019年9月加入李宁集团，2022年他接受媒体采访时表示：“李宁的核心一直都是专业运动。短暂去做一些生意是没问题的，但企业一定要聚焦主业。”他还引用了一个形象的比喻，李宁品牌是一棵大树，树干是专业运动，“潮”只是其中一片树叶。
2023年财报可见，“中国李宁”在李宁全盘的营收占比不超过5%，数据说明“潮牌”其实并不挣钱。“中国李宁”的门店增速从去年开始便开始放缓，“国潮”标签逐渐被淡化，“专业运动品牌”在李宁的营销策略中重拾主线年，李宁研发投入同比增长16%，其最新研发成果“碳核芯”助力系统获得了2024年德国iF设计奖。飞电3 Challenger单款全年累计销量破130万双，成为碳板跑鞋中的现象级IP。
另一个全品类品牌阿迪达斯在第一季度财报的常规陈述中有一处“华点”，曾经一鞋难求的潮鞋Yeezy（椰子）正在清库存阶段。阿迪达斯表示，今年第一季度业绩回暖，毛利率同比增长51.2%，主要是归功于销售“椰子”剩余库存后带来约1.5亿欧元的收入。在财报中，品牌专门提到，科技赋能产品力，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1今年已横扫三大马拉松，夺得4枚冠军奖牌，8次登上领奖台，刷新纯女子马拉松世界纪录。4月18日，阿迪达斯正式发布包含49款鞋履的合作国家队与运动员在巴黎奥运会、残奥会上的比赛装备澳门人威尼斯。运动员装备系列，涵盖41个不同项目，分属于9支国家队。显然，这个德国运动品牌“大哥”希望借助体育大年，重回专业运动领域。
许多体育品牌在潮牌和专业运动之间摇摆不定之时，另一个德国运动品牌彪马倒是有很清醒的认知，速度是品牌的立足之本，专业运动领域的造诣是品牌的灵魂。4月10日，彪马于今年夏季奥运会的举办城市巴黎举办了十年来首个品牌大型广告活动发布会，由一众顶尖运动员参与，重点关注“速度”。首席执行官Arne Freundt表示，品牌的目标是提高跑鞋和足球鞋等“高性能”产品的销量。具体来说比如发布主打专业竞速的Fast-R系列全新鞋款PUMA Fast-RB Nitro Elite；从耐克手上抢下英超联赛赞助，2025/26赛季起，英超比赛用球和官方服装，均由彪马制造和提供。专业运动基因，是彪马希望在体育大年向外界传达的信号。
而本身就定位于专业运动垂类业务的体育品牌，如lululemon、昂跑、Hoka则更加注重科技研发和营销推广，要把“专业”两个字“焊死”在消费者的观念中。
来自加拿大的运动品牌lululemon（露露乐蒙），以一条瑜伽裤燃爆中国市场，并在中国通过围猎“中产阶级”迅速崛起。2022年7月，lululemon的市值就已超越阿迪达斯，仅凭瑜伽服这一品类，成为仅次于的全球第二大运动服饰集团。2023全年财报披露全球净营收同比增长19%至96亿美元，中国全年净营收同比增长67%。目前，lululemon在中国（含港澳台）市场开设了148家直营门店，其中有高达30家是2023年新开门店。在垂类项目做到“遥遥领先”，为了更大化刺激营收，业务也从女性运动服装拓展到男性运动服装市场。4月13日，F1赛车上海站前夕，lululemon品牌大使周冠宇亮相上海静安嘉里中心门店，揭幕“从2004到2024”周冠宇主场首秀特展。在这两年该品牌推进男性服饰、尤其今年初推出男鞋的过程中，lululemon和周冠宇多次合作广告和杂志拍摄。F1赛事运动拥有的诸多男性拥趸，与周冠宇的合作有助品牌深耕男性市场的计划落地。
“上海静安区每人一双‘上O下N’，衣服裤子必须配Lululemon”，也被称为“跑鞋圈的Lululemon”，说的就是瑞士高端运动品牌On Holdings，该品牌在财报中指出，旗下性能跑步和户外性能产品的增长最为显著，反映了当前体育品牌的现状，尤其是欧洲市场消费需求疲软的情况下，主打垂类的新兴运动品牌更受欢迎，更多零售商愿意新兴专业品牌腾出货架空间。
同样聚焦跑步垂直赛道的Hoka过去三个财年都在国际市场取得两位数增长，5月25日发布的2024财报显示全年收入增长18%至43亿美元，创历史新高，是主要竞品品牌之一。另外，昂跑去年全年实现净利润7960万瑞郎（约合6.5亿元人民币），较2022财年同比增长37.9%，毛利率也从2022年的56%提高至59.6%，比Lululemon近几年55%的平均毛利率还高，实打实地“闷声发大财”。
运动零售运营商滔搏是、阿迪达斯在中国最大的零售运营合作伙伴，并与PUMA、LI-NING、CONVERSE、Timberland、Vans、The North Face、ASICS、Onitsuka Tiger、SKECHERS等品牌有着深度合作。2024财年，开启了与国际高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE和全球高海拔登山领导品牌KAILAS凯乐石的合作，并完成了对专业滑雪装备零售商冷山和对专业户外内容机构山系文化的投资。步入新财年，该公司进一步丰富业务生态，成为高端户外越野跑品牌norda在中国市场的独家运营合作伙伴。
方面对南都记者表示：专业运动品牌的优势在于对特定运动领域进行深度研发，在性能和耐用性上有着卓越的表现，主要面向专业运动员、体育爱好者及寻求高性能、高质量运动装备的人群。综合运动品牌则面向更广泛的消费者群体，包括普通运动爱好者、健身人群及寻求舒适、时尚运动装备的日常穿着者。两者各有侧重，相互补充。在品牌层面，耐克、阿迪达斯持续在综合运动产品市场占据领先地位，经典款热度不减。从滔搏2023年的销售数据来看，耐克的主流鞋款仍被消费者喜爱。在品类层面，跑步鞋和篮球鞋仍然主导着专业运动鞋市场，其销售额占据专业运动鞋整体销售额的九成以上。同时，受益于新兴运动项目的快速发展，足球鞋和网球鞋销售占比有所提升，滑板鞋和越野鞋销量增加。此外，户外风的兴起也推动了专业户外品牌的销量增长。The North Face、KAILAS凯乐石、HOKA ONE ONE、ASICS等专业运动品牌也不断扩大在运动消费市场的影响力。
近日，中国国际经济交流中心副理事长王一鸣在央视新闻《新闻一加一》栏目中提到，中国中等收入人群已经超过4亿。“中产”成为消费行为中一个非常重要的标签。在体育用品领域，各大品牌抢占“中产”赛道，切分“中产”蛋糕是产品和营销布局中的关键。
2019年3月，安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团，以360多亿人民币总价，收购亚玛芬体育Amer Sports全部已发行股份。这是中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案，收购以后亚玛芬旗下品牌定位为安踏高端产品线。核心品牌始祖鸟从过去的“硬核低调”成功运作为现在大众认知中的“高端奢侈”代表，也是消费者口中的“中产三宝”之一。
从安踏收购后的2020年到2022年，始祖鸟的单品牌收入从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到了74%。最近在上海开设的2400平方米的“始祖鸟博物馆”将该品牌的高品质零售形象推向了新高度，开业30天销售收入已经达到320万美元。2024财年第一季度业绩显示，该集团收入增长13%至11.8亿美元，营业利润录得1.09亿美元。旗舰品牌始祖鸟和Peak Performance壁克峰在内的技术服饰部门收入增长44%至5.1亿美元，零售门店数量较去年同期净增19家，包括始祖鸟净增16家，壁克峰品牌净增3家。截至一季度末，始祖鸟品牌全球零售门店数量接近150家，去年同期为130家。
过去，始祖鸟产品多集中于冲锋衣，最近该品牌刚刚推出了首个由品牌自主研发运作的鞋履系列，在为期10周的集中发布期内，全新鞋履系列营收增幅超100%。可以预见，始祖鸟的产品线将会越来越丰富，并且从极限户外走向时髦都市。
同为亚玛芬旗下的高端户外功能服饰萨洛蒙Salomon直接照着始祖鸟“抄作业”。2023年财报显示，截至去年12月底，萨洛蒙在大中华区已经开了37家直营门店，仅去年第四季度就净增了7家。从2021年到2022年，萨洛蒙在大中华区的收入增长了72%。
除了始祖鸟和萨洛蒙，安踏更早之前收购的斐乐FILA也是定位品牌、商品、渠道的策略。今年2月，在北京三里屯太古里开设旗舰店Fila Icona，为全球首家。这个零售空间被FILA定义为品牌的意式运动美学空间，分区陈列着FILA全球的最新尖货。
与安踏通过收购策略在主品牌下配备具差异化的子品牌不同，李宁是在主品牌下孵化子品牌以拓展消费人群。目前李宁的运动时尚业务线主要集中在“中国李宁”和“LI-NING 1990”两个子品牌上。相比“中国李宁”，“LI-NING 1990”的定位更为高端，其产品总经理徐衍方曾接受采访时表示：“经过30多年的发展，李宁见证着国人消费水平的提升，也看到新的市场空间。加上我们的沉淀，在前端后端都有能力的情况下，我们希望满足更多消费者的需求。”
对此，运动零售运营商滔搏则认为，在现代消费市场中，使用“中产”这样的标签来简单地定义消费者过于笼统。每个消费者都有自己独特的背景、兴趣、需求和价值观，他们的消费决策受到多种因素的影响。据滔搏观察，在运动消费领域，“户外”作为一种新兴的潮流生活方式，正越来越受到新一代消费者的青睐，徒步、骑行、露营、滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动及相关产业呈现出强劲的发展势头。出于对性能、品质、个性化、体验感的追求，现代消费者对专业运动品牌展现出越来越浓厚的兴趣，并保持着开放的态度去尝试和体验这些品牌。在购买运动产品时，消费者越来越倾向于综合考虑品牌、产品质量、性价比和款式设计等多重因素。品牌的影响力虽然依旧显著，但产品质量、性价比等因素的重要性也日益凸显，消费者对于产品的实际价值日趋重视。此外，随着消费者需求层次的不断提升，产品的功能性、口碑、购物体验以及市场潮流度等因素也愈发受到年轻一代的关注。
鉴于此，滔搏根据不同合作品牌的差异化品牌特性、消费者人群画像以及产品属性，有针对性地匹配最适合的门店类型，持续推动门店结构升级。通过“实体门店+社群+门店直播+特色IP”的全域布局，延展传统线下门店的触达半径，提升门店效率。截至2024年2月29日，滔搏全国门店直播账号数量突破100个，多个账号跻身抖音户外运动领域TOP10，全财年的门店直播销售额同比提升约5倍，同时，公司在全国范围内运营的私域社群数量突破8万个，滔搏私域小程序位居微信热门运动户外类小程序排行榜首位。
最近，各大体育品牌在发布一季度财报时不约而同地强调“品牌建设”这个关键词。2024年是体育大年，阿迪达斯的品牌slogan从耳熟能详的“没有不可能”（impossible is nothing）变更为“喜欢不为什么”（“you got this”）。同样换了slogan的还有彪马，4月10日，彪马在今年夏季奥运会的举办城市巴黎举办了十年来首个品牌大型广告活动，启用“Forever Faster”（永远更快）口号。
首席执行官Arne Freundt表示：“在推动品牌提升方面，没有比2024年这一运动之年更好的时机了。我们期待与员工、消费者、零售合作伙伴和品牌大使们共同庆祝今年夏季的活动。”
全球领先的广告科技公司The Trade Desk（以下简称 “TTD”）中国业务拓展总监吴昱霖接受南都记者采访时建议，体育品牌把握体育大年的契机进行营销应注重策略方法。近些年来，由于行业竞争激烈，许多品牌都倾向于“效果营销”，追求短期的投资回报，而忽略了以品牌建设为目的的广告投入，因此付出了相当大的代价。
阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel在接受媒体采访时就表示，阿迪达斯曾在数字渠道和效果广告上过度投资，而牺牲了品牌建设。大约77%的预算被用于效果广告，而仅有23%用于品牌广告。这一策略虽然短期内提升了销售额，但却使得消费者对价格变得异常敏感，品牌原有的高溢价能力，也就是我们常说的品牌价值被大大削弱。最近，体育品牌都已意识到打造品牌价值的重要性，特别是开始加大在Open Internet（开放的互联网广告市场，也就是不隶属于任何垄断性组织或公司的新闻网站、流媒体、智能电视大屏CTV/OTT平台、游戏、播客以及海量APP在内的各种数字媒体）上的品牌广告投入，逐渐摒弃单一的“效果营销”策略。得益于高质量的内容环境和沉浸式的内容体验，Open Internet能够为品牌提供高质量的触达，并潜移默化地帮助品牌留下优质形象的印象。同时，全球受众触媒渠道日益多样化的趋势也与Open Internet完美匹配。这是品牌加大在Open Internet上投入的重要原因。
伴随国内运动用品市场竞争日趋白热化，中国运动品牌“出海”争夺更大的市场份额，将会成为未来行业发展的一大趋势。中国体育企业出海的历程已经从“产品出海”走到了“品牌出海”的阶段。从早期性价比高的服装、鞋类等加工产品出口到技术、模式的国际化，企业的重点发展方向已从打造“产品力”转变为建设“品牌力”。目前欧洲杯已进入倒计时，预计现场和电视观众将累计达50亿人次。中国体育企业如何与全球目标消费者进行有效的互动，抢先占位成为关键。TTD作为专注于帮助中国企业实现“品牌出海”的国际性广告投放平台，吴昱霖认为，出海中企应遵循几个步骤：了解当地消费者，找到潜在消费者，占据消费者心智的制高点。
不久前发布的《2024 体育大年品牌出海营销指南》显示，体育迷近七成线上时间在Open Internet度过，且他们在此更为沉浸，更易记住广告内容。所以合理布局以Open Internet为核心的全渠道广告投放策略，特别是以大屏CTV为代表的全渠道营销是当前最值得关注的营销方式。不仅要搭上2024体育大年顺风车，把握千载难逢的“品牌出海”营销良机，还要长期在品牌建设上投入，才能不断累积品牌资产，赋能出海业务的长远发展。