中国体育品牌塑造全攻略摘要： 通过分析中国体育品牌发展的现状以及结合概述中国体育 品牌与世界知名品牌的营销方式、 营销策略等方面的差距， 总结出可 供中国体育品牌发展借鉴的理论策略。
关键词： 体育品牌； 差距； 策略 体育用品业属于劳动密集型产业， 在我国具有一定的比较 优势， 虽然起步较晚， 但发展速度还是较快的， 有些国产品牌在 市场上已经处在遥遥领先位置， 许多世界知名的体育用品都是 在中国生产的。现在， 中国已成为体育用品制造大国， 生产量已 中国只是生产体育用品大国而不是 占世界市场的 ６５! 。但是， 品牌强国， 用自己品牌打入国际市场的产品还是凤毛麟角。而 且， 面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量， 和价值几十 亿美元的品牌价值， 我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人 作战的儿童。 １ 国内体育用品市场现状 １．１ 体育科技产品落后 中国体育用品在低端市场的占有份额很大， 而高端的体育 科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外一些体育用品公司 的生产设备， 其实与国内的没有什么两样， 但他们在技术开发 上却比我们有优势， 开发出来的产品往往出乎人们意料。其实 他们的技术几乎都是公开的，因此与其说国外企业在卖产品，
１．３ 国外体育品牌冲击力大 申奥成功以及中国足球进入世界杯决赛，给中国体育运动 产品市场注入了活力。 近一段时间， 体育用品跨国巨头公司纷纷 方口大对中国市场的投入， 国际著名品牌耐克和阿迪达斯， 放弃 高端走势姿态， 从渠道上着眼， 加大了强势媒体、 销售网点的建 一直在国 设和终端形象的推广宣传。阿迪达斯自 ２０００ 年以来， 内的重点城市大力推广 “街头篮球赛活动” 。近来， 该品牌的推 广又继续大力度， 将赛场扩大到西部一些主要城市， 如成都、 西 安等地的街头经常可以看到阿迪达斯品牌的身影，我们熟悉的 国际著名运动休闲品牌康威，近期除花重金请明星做品牌代言 人外， 战略体系上也已经不仅仅是抢占中国重点城市， 还将目光 瞄准中国的一些边远中小城镇， 超前开发和培养消费市场。 国外品牌也在将 “矛头” 指向低端市场， 大规模地去运作， 必将对长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。中 国运动品牌要尽快走出低端市场， 迈向高端是大势所趋。 我们国内品牌有必要在产品研发、 品牌推广和营运、 品牌 保护、 以及渠道建设的管理上加大投入， 我们缺少的就是脚踏 实地做品牌。 ２ 国内体育品牌与世界知名品牌的差距 ２．１ 营销理念之间的差距 在这方面， 中国的体育品牌虽然付出了一定的努力， 比如 李宁、 安踏等， 但是与世界知名品牌相比还相距甚远。其最基本 的原因还是有中国的崛起比较晚造成的， 我国经济腾飞还不到 ２０ 年的时间， 而欧美一些发达国家早在二战前就已经具备了先 进的生产技术与科学的营销观念。比如刚刚传入我国没有多少 年而在欧美国家却早已盛行的营销观念 ４Ｐ （即产品 Ｐｒｏｄ ｕｃｔ、 定价 Ｐｒｉｃｅ、 分销 Ｄｉｓ ｔｒｉｂ ｕｔｉｏｎ、 促销 Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ） ４Ｃ （即消费者 、 Ｃｏｎｓ ｕｍｅｒ、 成本 Ｃｏｓ ｔ、 便利 Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ 和沟通 Ｃｏｍｍｕｎｉ－ ｃａｔｉｏｎ）、 ４Ｓ（即创新 Ｓｔａｒｔ ｏｖｅｒ、 速度 Ｓｐ ｅｅｄ 、 系统 Ｓｙｓ ｔｅｍ、 满 。 《４Ｒ 营销》 的作者艾略特 艾登 ・ 足 Ｓａｔｉｓ ｆａｃｔｉｏｎ） ２１ 世纪伊始， 伯格提出 ４Ｒ 营销理论。４Ｒ 理论以关系营销为核心， 重在建立 顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素： 即关联（Ｒｅｌａ－ ｔｉｖｉｔｙ）、 反应（Ｒｅａｃｔｉｏｎ）、 关系（Ｒｅｌａｔｉｏｎ）和回报（Ｒｅｔｒｉｂ ｕｔｉｏｎ）。 如今 ４Ｓ 理论是最新的营销理念， 我国的体育品牌营销应充分借鉴国 外的全新营销理念， 为把我国的体育品牌创成世界知名品牌做 出努力。 ２．２ 营销方式之间的差距 班、 提高班，充分发挥教师的专业特长。 （三） 开办课外业余体育活动俱乐部 目前，许多高校学生的课外体育锻炼几乎没有组织，尤其是 大学三年级、 四年级以及研究生类学生，大多数没有体育课， 学 习任务加重，体质明显下降。针对这种情况，高校应该建立一套 适合课外体育锻炼的组织形式， 并和各单项体育俱乐部配合起 来开展活动，这对提高大学生的体质及健康水平有很大的帮助。 俱乐部开设的内容要以学生的兴趣出发， 例如女学生喜欢健美 操、 形体操，而男学生喜欢武术、 球类等，因此可根据项目的特点 成立各单项的协会或俱乐部，学生根据兴趣自愿参加，并成为会 员，持证参加各俱乐部定期举办的活动。 在每个俱乐部安排体育 教师进行指导，一方面可以满足学生竞赛技术提高的需要，另一 方面也加强了教师对学生的健身指导， 提高学生对体育的认识 水平，培养锻炼兴趣，养成锻炼习惯，从而增加体育人口。 （四） 大学特色优势项目、 运动队、 运动员的包装策划 高校可以利用自身的专业特点，成立。 每个高校要充分利用 自己的特色优势项目， 加强对高水平运动员的培养， 提高其运 动技能与竞技水平， 让高水平运动策划推广公司在对高校传统 优势运动项目进行包装，组织高水平运动员参与国际国内比
育场馆有偿开放快速启动，通过适当的收取费用，营造 “以场养 场，以馆养馆” ，使场馆的维修费得以保证外，还延长场馆的使用 寿命。 同时高校必须对现有体育设施进行科学化管理，协调好各 部门之间的关系，对有限的场地设施进行合理安排，调剂好开放 时间，提高场馆的利用率。由于体育教育部门属于非盈利部门， 所以对本校师生必须实行免费。此外， 高校可以利用场馆在节、 假日开设游泳、 球类、 健美等健身项目，在周末、 双休日晚开办交 谊舞会、 以优惠收费的方式，吸引社区人员参加。此外，场馆向社 会企业单位集体开放，租赁场地，同时承办单位运动会的裁判等 服务后勤工作。 运动场馆及设施的广告开发应该整合所有运动场馆及设 施的广告资源， 一独特的体育营销模式， 将校园体育文化建设 和奥林匹克公益宣传等内容自然融入， 与大学生的张扬个性和 对归属感的渴求紧密切合， 让学生在轻松愉悦的运动氛围中接 受品牌资讯。将品牌形象和校园体育文化灵活结合， 充分体现 体育的亲和力， 达成与大学生深层次的情感沟通。 （二） 开展体育健身业、 体育培训和指导服务业 高校要充分利用现有的体育教师、 体育专业学生等专业人 才的优势， 根据具体情况， 面向社会进行体育培训和指导服务。 例如， 高校可以利用节假日定期开办培训班，对象可以是学生、 教师或是其他社会成员， 涉及消费者喜欢的健身、 减肥、 形体训 练的健美形体班，愉悦身心的体育舞蹈班，以及各种竞技技术的 提高班，各种项目（篮球、 排球、 足球、 乒乓球）的裁判等， 为 儿童也可以开办游泳训练班、 毽球班， 还可为师生开办免费健 身班、 太极拳班等。还可以根据参与者体质基础不同开设初级
３．体育服务业类 高校要结合本校体育场馆设施的现状， 建立多元化的健康 体育俱乐部， 提供训练与健身的专业老师指导，把一些收费较 低，较为大众化的服务项目为作为主导服务产品， 为体育消费者 提供健康运动处方服务，制定个性化的运动计划， 实现服务的人 性化、 个性化， 把服务质量作为生存的生命线。 （二） 高校体育场馆经营的目标定位 高校体育产业的发展不能以盲目追求利润为目的， 必须在 完成好高校体育教学、 科研、 群体竞赛等基础工作的前提下展 开。兼顾 “社会效益目标” “经济效益目标” 实现目标平衡， 和 ， 高校体育场馆具有多元化的功能， 但归纳起来有两个主要功能： 一是为 “学校体育服务” 即满足高校体育教学、 ， 训练、 竞赛等 基本任务；二是为 “社会体育服务” 即为社会健身娱乐、 ， 文体竞 赛提供场所服务。高校的体育场馆经营要以目标明确， 层次清 楚。首先， 高校体育设施对学校学生提供的体育服务， 基本不收 取费用， 故也可将为学校体育服务的功能称之为 “社会效益目 标” 而为社会体育服务， ， 是在完成学校体育的基本任务之后， 通过消费者支付货币购买体育场馆服务进行的澳门人威尼斯，故可称之为 “经济效益目标” 。高校必须把 “社会效益目来自百度文库” 作为核心目 标， “经济效益目标” 将 作为非核心目标。 四、 高校体育场馆资源产业化经营思路 （一） 搞好运动场馆的资源利用和开发 高校的体育场馆在保证教学、 训练的正常运作的基础上，应 根据社会需要开放体育场馆。一方面， 运动场馆及设施的租赁 业务； 另一方面， 进行运动场馆及设施的广告开发。这可以使体 － ５４ －
本世纪最普及的营销方式应该算是网络营销， 如何利用好 网络这把双刃剑已成为世界各大企业甚至一些中小企业所关 心的热点问题。 在我国， 体育品牌与网络结合最好的当属 ３６１ｏ。 经常上腾讯网的人也许会注意到， 腾讯网的体育频道是由 ３６１ｏ 冠名的， ３６１ｏ 体育频道， 即 经常玩 ＱＱ 游戏的人也会注 意到，在游戏升级后前面必然会有 ３６１ｏ 的冠名，比如连连看 （３６１ｏ 天蝎座， ３６１ｏ 里， 每升一个星座， 就会出现 ３６１ｏ 的冠名 射手座等） ３６１ｏ 品牌在网络营销方面为其他的体育品牌提供 。 了良好的经验。 广告营销一直以来都是商家的必争之地， 谁的广告做 得好， 谁的广告反响强烈， 那么谁的产品必然走俏。Ａｄ ｉｄ ａｓ 和 Ｎｉｋｅ 不惜邀请大腕明星代言， 而且广告艺术感强烈， 在我国的 反响一直很好， 何时我国本土的体育品牌广告与其就有一定差 距， 主要表现为艺术干差、 缺乏明星代言等。 ３ 我国体育品牌营销策略 ３．１ 高素质的内涵是品牌塑造的要求 在打名牌战的同时， 不能忘记高素质的品牌内涵才是名牌 的灵魂。企业的蛋糕要做大做强要靠扎扎实实的努力， 而不能 寄希望于哄抬品牌价值泡沫。以品牌为核心是正确的， 而支持 品牌的只能是好的产品。所以， 产品研发是品牌竞争最重要的 一环， 产品必须要做到国内同行业第一才行。在中国， 运动鞋的 高、 中和低端产品几平分不太清楚。如果把中国体育用品业做 大做强， 必需和国际市场接轨， 最重要、 也是迫在眉睫的事情就 是有高技术含量的创新产品的研发。 ３．２ 品牌塑造需要不断积累 在塑造品牌时， 无论任何广告、 赞助、 营销等活动， 都不应 偏离自己的既定方针，要把品牌文化定位在既定的基点上； 同 时利用品牌优势拓展市场， 争取进入国际市场， 把品牌做大， 在 国际市场坚持品牌经营， 在建立营销网络上下功夫， 而不是一 味的追求表面功夫。 ３．３ 广告与代言人的重要性 国外体育明星为运动产品做广告的收入已经占其总收入 大名鼎鼎的 “阿迪达斯” “耐克” 几乎在所有的广 和 ， 的 ５５! ， 告中， 都充分运用创意策略答将品牌与最激动人心的赛事和体 育明星的出色表现联系起来， 广告已经潜移默化、 深人人心。因 为代言人选择正确， “飞人乔丹” 代言的耐克产品上市第一年 并很快成了篮球类商品的领导品 即创下 １ 亿美元的销售佳绩， 赛， 策划优势项目的推广活动时， 为高校带来社会效益和广告 宣传的双重回报。 参考文献： ［１］王卫国．浅谈高校体育产业发展的机遇与途径［Ｊ］． 商场现 代化． ２００６（ １１） ［２］陈明．试论学校体育场馆的经营管理模式［Ｊ］．广州大学学 报（社会科学版），２００５（ ３１２） ［３］顾冬梅．高校体育场馆专业化管理模式探讨［Ｊ］．武汉体育 学院学报， ２００５（ ４） ［４］葛超．普通高校体育场馆产业化经营管理初探［Ｊ］．惠州学 院学报（社会科学版）， ２００５（ ５４） ［５］付玉坤．对驻济高校体育场馆开发效益影响因素的研究 ［Ｊ］．山东体育学院学报， ２００４． ［６］鲍明晓．体育产业．新的经济增长点［Ｍ］．人民体育出版社， ２０００． （ 作者简介： 石 真 山东师范大学体育学院体育人文社会 学 ２００５ 级研究生； 韦春懂 临沂三中体育教研室教师。） － ５５ －
还不如说是在卖品牌、 卖内涵。目前， 我国许多企业只好走加工 道路。从长远来看， 中国运动晶牌在开发力度上还有很长的路 要走。高科技体育用品， 对技术的要求都比较高， 因此， 这类产 品的价格也非常高， 使用对象比较少， 目标市场也小， 这是制约 国内体育运动产品科技发展的主要因素。 １．２ 体育品牌模糊不清 在市场上， 一个产品推出并获消费者认同， 逐步建立一定 的品牌地位， 少不了对一个品牌的精心打造。目前， 国内运动品 牌还处于多品牌的混战之中， 有些体育用品企业一家就持有 １０ 多个商标， 但具有一致性品质等级的却不多。我们经常看到这 样的事实， 一些公司新产品的品质无法保持一致， 售后服装也 很难做到完美， 消费者对其中一个产品不满意就会殃及成 功的产品， 更伤及企业的口碑和形象。如果两个品牌或多个品 牌除了商标不同， 方面都是一样的， 总让人感觉很不专业， 这样做就需要花很长时间树品牌， 品牌线拉长对中小企业没有 好处，品牌也不会走得很远，毕竟那是个没有血和肉的 “空 壳”“符号” 、 而已。